一、这个夏天，欧罗巴成为一个大“烤箱”
2026年6月下旬，欧洲真的被烤化了。
德国与波兰边境逼近42℃；短短四天，西班牙有两百多人因高温离世；巴黎已有两家殡仪馆超出接待能力，多家急救中心接诊量是平日的四倍。
世卫组织总干事谭德塞28日在社交媒体上发文，6月21日以来，欧洲已有超过1,300例与高温直接相关的死亡。
最让人心疼的是医院。图尔大学医院儿科病房，室温达到42℃，护士们把湿床单挂在风扇前，靠蒸发给孩子们降温。
于是，真相以这样一个算不得体面的方式浮出水面：在很多欧洲家庭里，空调仍然不是标配。在美国、东亚城市家庭早已习惯把空调当作基础家电的今天，空调在欧洲却往往被视作“可选项”，欧洲空调普及率只有约20%；这意味着，每五个欧洲家庭里，只有一家有空调，德国、法国这样的西欧核心国家普及率更低——德国大约3%-6%，法国在20%左右。
究其原因，过去或许是气候温和、能源成本高、环保观念强，而如今的欧洲人是真的"装不上"。
在法国，想给自家公寓装一台分体空调，要先过邻居关：外墙是全体业主共有财产，安装外机必须召开业主大会，需要五分之三的业主同意，且他们持有的产权份额也要达到五分之三——只要一个邻居觉得外机不好看，全部流程作废。过了邻居这关，还要向市政厅提交申报材料，附上外机摆放图纸、墙体改造方案，等待审批。如果你家碰巧是历史保护建筑（巴黎市区有大量这类房屋），还需要法国注册建筑师签字，甚至要文化部门审批。整个流程走下来，少则一两个月，多则半年——等审批拿下来，夏天早结束了。
就算审批下来，还有一个问题：钱。
在西欧，单是一台普通分体空调的安装费就要1,000-2,000欧元，加上持证电工、冷媒工程师、打孔师傅各自收费，总成本轻松突破5,000欧元，折合人民币差不多三、四万。
在德国，大约一半人口选择租房，租客在房东的房子里打孔装外机，先要拿到书面许可——很多房东一口回绝，怕墙体受损，怕退租麻烦；就算房东点头，还有物业审批，还有邻居投票，还有市政手续——很多申请没等走完，就被物业直接驳回了。
西班牙有另一个维度的复杂：当地的“27度法令”规定公共场所空调温度不得低于27℃；在马德里、巴塞罗那的历史保护街区，私自在外墙装空调，罚款从750欧元起算，情节严重的可到30万欧元，折合人民币两百多万。
所以，欧洲人常规高温的"解法"是：扇扇子、喝冰水、跑去图书馆蹭空调，或者傍晚去河里泡一泡。
二、东方卖家，在“烤箱”里卖空调
热浪之下，欧洲民众面临两难局面：传统分体空调装不上，移动空调效果差噪音又大。此时，一款来自中国的产品突然成了“欧洲人今夏最重要的发明”。
美的专门为欧洲市场开发的移动分体式空调PortaSplit。这款产品不需要打孔、不需要外机上墙，用户自己20分钟能完成安装。不仅"免安装"，而且成功规避了欧洲多国一系列的“奇葩条款”：比如法国规定制冷剂超过2公斤须专家检测，它精确控制在1.99公斤；德国要求夜间运行噪音不超过35分贝，它的静音模式恰好卡在这个数字；针对德国、法国、西班牙各不相同的窗户形态，分别定制了不同的支架方案。
这一套“丝滑小连招”下来，美的的销售数据很是亮眼：
德国市场，2026年上半年卖出了6万台，亚马逊德国站全线售罄，补货周期排到8月底；一位德国程序员甚至靠专门开发了一个付费监测全德1100多家门店的库存的网站而赚了个盆满钵满。
西班牙和法国的出货量，同比暴涨了108%。整个西欧市场，美的空调整体销售额同比增长超过70%。
原价约700-900欧元的机器，二手市场被炒到1500-5000欧元。有消费者驾车200公里跨国抢货，有人花了两天时间在全欧盟地毯式搜索，“有没有中国人能帮我买台美的”的帖子在社交媒体上疯传。美的官号都下场调侃：“追我的人现在有两条队，一
在这一波热浪的推动下，2026年上半年，中国对欧盟空调出口总额达到37.6亿美元，同比增长43.2%，创历史新高；中国品牌在欧洲市场的整体占有率，已从2023年的27%跃升至41%。
但是等等，先别急着感慨“中国制造太牛了”。中国强大的制造能力早就不是什么鲜为人知的“秘密”——这次高温危机中，为什么是美的脱颖而出，才是值得琢磨的地方。
同样卖空调，这次事件中最后决定了销量的，可不是“制冷的核心技术和专利”，也不是“大数据发现的流行产品”，而是早在市场机遇到来之前，美的已经把目标市场的真正痛点和客户需求摸清楚了。就像知之团队在与客户沟通时经常说的：产品定制不能仅是换个“电商/出口编号”；有效本地化的背后其实是对本地化规则和市场需求的理解和适应。
据了解，为了做这款产品，美的在德国斯图加特设立了欧洲研发中心，负责工程技术和法规合规；在意大利米兰设立了设计中心，负责外观美学。人民网报道，美的产品经理赵阿立说，这次研发就是在美的“Local for Local”本土化战略之下，“由海内外研发设计团队联合打造”，其中设计灵感就来自真正感同身受的欧洲本地团队。
同样的热浪危机，同样的市场，部分中国企业仍依赖批发/工程渠道，难以触达居民零售场景，错失了这次突破的机会。
这不只是美的的故事，也不只是欧洲的故事。如果换成你的产品、你的行业、你要进军的那个新市场——你有没有那1.99公斤？
三、欧盟不是一个"欧洲"，东盟也不是一个"东南亚"
其实，欧洲热浪带来的启发，并不仅仅是一轮空调销售增长。
它提醒我们重新思考一个长期存在、却容易被忽视的问题：一个区域，是否就是一个大市场？
很多中国企业在讨论出海时，习惯把欧洲作为一个整体，把东盟作为一个整体。从宏观数据来看，这样的划分并没有问题：欧盟拥有统一市场和共同法规，东盟拥有超过6亿人口、快速增长的消费能力和日益紧密的区域合作。
然而，当企业真正进入市场后，却会发现另一种现实。
欧盟建立了统一市场，并在相当程度上形成了共同的法律与监管框架；多数成员国使用统一货币，各国在语言谱系、宗教传统、社会制度和发展阶段上也具有更多相近之处。即便如此，法国、德国、意大利、西班牙等国家在建筑规范、能源政策、消费习惯和产业结构上，依然存在不可忽视的差异。
相比之下，东盟的内部差异更加显著。这里既有高度发达的城市型经济体，也有仍处于工业化和基础设施建设阶段的国家；既有以伊斯兰教为主要信仰的社会，也有佛教、天主教及多元宗教文化占据重要地位的市span>政治制度、法律体系、产业基础、收入水平、渠道生态、消费偏好和政府治理方式上都存在明显区隔——东盟推动区域经济一体化，并不意味着这些差异正在迅速消失。
因此，如果说欧盟是在较强制度整合基础上仍然保留着多个不同市场，那么东盟更接近于由一组发展阶段、文化传统和市场规则高度不同的国家所组成的区域合作框架。这意味着，同样一款产品、同一种商业模式，甚至同一套出海经验，在不同国家都可能需要重新调整。
前文美的的故事背后，也藏着这个出海企业都应该深度思考的角度：同一个经济体里的不同国家，做生意的规则或许判若云泥。
四、“龙生九子”：理解东盟各国的多元共生
根据东盟秘书处与联合国贸发会议联合发布的《东盟投资报告2025》，2024年东盟吸引外商直接投资约2,260亿美元，同比增长8%，而同期全球FDI下降了11%。据中国海关总署数据，2024年中国与东盟双边货物贸易额达9,823亿美元，同比增长7.8%，双方已连续五年互为最大贸易伙伴，中国更连续16年保持东盟最大贸易伙伴地位。
市面上关于东盟的报告不少，常见写法是先讲人口、GDP、贸易额、外资流入，再得出一个结论：东盟很重要。这个结论当然没错，但企业负责人需要的内容显然会更具象：自己的产品、团队、渠道和资金，应该先进哪个国家，以什么方式进去，踩坑概率有多高。
也正因如此，报告跳出“东盟作为一个整体”的传统视角，以国家为基本研究单元，重新理解每一个市场的机会、规则与竞争逻辑——这也是知之研究院撰写并发布《多元东盟：北京企业进入东盟市场的国别分层与路径选择》（以下简称《多元东盟》）的初衷。
《多元东盟》没有把东盟当成一个笼统的大市场，而是更关心每个国家在企业出海路径里承担什么功能：新加坡更像区域总部、金融与规则节点；泰国适合消费品牌和日系供应链周边切入；马来西亚对半导体、数据中心和数字服务企业更友好；越南承接制造业转移，但很多机会藏在外资企业的采购链条里；印尼市场大、资源强、人口多，同时合规、渠道和本地伙伴难度也更高。
更加具体来说，比如在越南，制造业的主体是外资企业，三星一家就贡献了越南全国出口额的约20%——所以常见有效的客户开发逻辑是“曲线救国”——企业是否在国内其他地区已经和这些外资企业的采购体系达成过合作关系，能否把这层关系延伸到越南工厂。要进"越南市场"，其实是"外资企业在越南工厂的采购决策"。不搞清楚这一点，很多北京企业在越南参展两年、出差十几次，发现拿到的都是"感兴趣但没有采购计划"的名片，却始终不明白哪里出了问题。
进印尼，面对的是另一套完全不同的挑战：17000多个岛屿、34个省份、强烈的资源民族主义政策、不透明的政府采购流程、外资股权限制——每一条都是门槛，叠加在一起，就是"规模最大、进入最难"的市场。很多企业看到印尼的人口和GDP数字兴奋不已，但这“诱人的肥肉”背后需要考虑的因素有很多。
新加坡又是另一回事：它更像是一个区域平台——适合作为总部节点、合规基地、资本运作中心，但如果企业只是想卖货，新加坡的运营成本会让利润所剩无几。
东盟十国，像是放在同一个包装里的十件完全不同的东西：拆开之前，你以为买的是一样的产品；拆开之后，才发现每一个都要单独研究。
五、一套框架，帮你定位企业的全球生态位
知之研究院在研究过程中和大量北京出海企业打过交道，发现很多企业负责人在评估海外市场时，习惯用数据和过去的成功经验说话，因此出现了一个很有趣的现象：踩坑最多的，反而是在国内已经有过多年成功经验的中大型企业。
首先，善于总结成功经验本身是非常有价值的，但当企业负责人简单地将出海东盟想象为"90年代的中国"，从而套用当年的成功经验时，危险往往就来了。在拥有各自历史、宗教、政治体制和消费逻辑的独立市场中，当年在中国行得通的打法——铺渠道、打价格、跑规模——在某些市场可能有效，在另一些市场却可能从一开始就走错了方向。
其次，熟练运用技术进步带来的便利指导业务也是企业积极进行数字化转型的有力证明，然而在面对数字化程度普遍都没有国内高的新市场时，如果还单纯依赖数据说话——从历史销售、电商趋势、市场规模里找答案，就会陷入一个盲区——真正有价值的市场信息，不在历史销售数据里，也不在豆包里，ChatGPT也不行。
就比如：
如果只看历史销售数据，欧洲空调市场的结论只有一个：卖不动；但美的看到的，是长期由于法规限制导致的产品空白。
如果只看电商销售趋势，美甲贴永远不会出海——因为在它进入海外之前，海外根本没有这个产品形态，也就不存在任何可以参考的历史趋势。
如果只看市场空间，充电宝卖到印度尼西亚是一道完美的题：人口庞大、智能手机普及、需求真实，然而出货之后才发现，当地气候导致充电线快速受潮发霉，产品设计需要提前做定制化调整。
这三件事说的是同一个道理：蓝海未必在数据里，打法也未必在经验里。市场空间越诱人的地方，背后往往藏着对产品和运营"高度本地化"的隐性要求——而这种要求，不会主动出现在任何一张报表上。
知己知彼，方能百战不殆。东盟尤其如此。
因此，知之研究院在《多元东盟》研究报告中，提出了一套专门用于评估企业与东盟国家市场匹配度的分析工具，叫做 AMEFI矩阵（ASEAN Market Entry Fit Index，东盟市场进入适配度矩阵）。它像是一面镜子，帮企业在真正花钱进入之前，先把五个问题想清楚：
这个市场，真的需要你吗？（市场需求强度）——不是"东盟需求很旺盛"这种大而化之的判断，而是在你的具体行业和产品线上，目标国是否存在真实的、可支付的、有采购意愿的需求。展会/span>
你能做到他们想要的吗？（企业能力匹配度）——技术太超前不见得是好事。你的产品，当地市场能不能消化？需要做哪些本地适配？这些适配的成本，算进去之后还有没有竞争力？
你能合法地做这件事吗？（进入门槛与合规复杂度）——就像法国的30万欧元罚款一样，很多市场有门槛，是产品认证、外资准入限制、数据本地化要求、税务结构……这些不是"进去之后再说"的事情，是"进去之前就要想清楚"的问题。越南的网络安全法、印尼的个人数据保护法、泰国的PDPA，每一条都可能把你卡住。
你能在当地真正服务客户吗？（本地化服务可行性）——卖出去，只是第一步。能不能建立渠道、招募本地团队、提供售后服务、找到可靠的合作伙伴——这决定了你在这个市场能不能活下去。那些在越南卖出一批工业设备，却因为没有本地维修团队而被客户列入黑名单的企业，应该深有体会。
这个市场，能帮你打开更大的版图吗？（区域扩展价值）——新加坡的价值不在于当地市场有多大，而在于它是进入整个东盟区域的平台节点；在越南建立的供应链关系，有没有可能延伸到柬埔寨和老挝？单个国家的选择，放在区域布局的视野里看，意义完全不同。
AMEFI矩阵的五个维度，对应的是五类企业最容易踩的坑；把这五个问题认真答一遍，不能保证你一定成功，但至少能让你在花大钱之前，知道自己在哪里准备好了、在哪里还有缺口。
美的不是第一个想到"欧洲人需要空调"的企业，但它或许是第一个认真研究欧洲市场销售卡点并投入资源去“攻坚克难”的企业。
东盟市场同样不会对仅有勇气的企业格外青眼有加，提前思考产品在当地能不能顺利落地，竞争对手是谁、护城河是什么，如何建立活下去的能力——这些问题，解决得越早，代价越小。
《多元东盟》是一张进入前的检查表：把国家功能、行业适配、进入难度和企业自身能力放在一起看，帮助企业少一点“拍脑门”，多一点可执行的判断。
如果你正在面对下面这些业务场景，欢迎和知之研究院进一步聊：
你已经有东盟客户线索，但不知道该不该投入资源跟进；
你在新加坡、越南、泰国、马来西亚、印尼之间犹豫，不确定第一站选哪里；
你准备找代理、建渠道、设售后，担心合同、合规和本地伙伴踩坑；
你是医疗设备、工业设备、数字服务、数据中心、新能源、专业服务或消费品牌企业，需要判断自己的产品更适合进入哪个国家；
你已经出海过一次，但增长停在渠道、认证、回款、服务或本地团队上。
我们可以基于你的产品类型、客户结构、渠道能力、合规要求和预算节奏，做一次东盟国别进入路径评估。报告提供框架，真正的价值，落在你的具体业务场景里。
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